今年疫情期间，教育部下发通知全国各中小学校“停课不停学”，让学生们“宅家”学习。此政策一出，立即加速了在线教育的市场渗透，在线教育的市场增长空间进一步被打开。根据艾媒咨询数据报告显示：2019年在线教育市场已突破4000亿元。在此次疫情的助推，完全释放了国民在线教育的需求。未来，在线教育市场空间有望继续攀升。预计2020年，我国在线教育市场规模将达到4538亿元。

面对如此庞大的线上教育市场，该如何在这千亿级市场机会中抓住机会呢？

由于进入暑假，相较以往每年这个时期教育行业普遍有广告投放量增加的需求。今天我们就和大伙儿探讨下：如何优化投放策略，以便更好的抢占流量，更高效的获取生源，帮助品牌商提升业务能力。我们将通过教育细分行业的特点来讲解：如何制定投放策略，使得广告更高效的触达消费者。

一、教育细分行业特点不同，需匹配不同的资源位

结合教育细分行业特点+主投营销链路特点，投放时结合转化目标来匹配不同的资源位。

1、资格认证类培训

①财会培训：主投加粉关注、小课直购链路；

②考证类：主投表单收集、在线咨询链路；

2、技能/才艺类培训

技能类培训：主投加粉关注、小课直购链路；

其中，儿童培训重点投放“关注微信公众号”和“微信朋友圈广告位”。稍后，我们将对儿童才艺培训朋友圈广告位的广告样式进行举例。

3、学历培训

学历培训：主投表单收集、在线咨询链路，投放时可根据表单、加粉的不同链路，来选择适当广告位。

二、广告位样式特点不同，匹配不同的广告效果

样式1：视频+悬浮按钮

朋友圈广告现在已经支持竖版的视频，以提升用户观看体验度。竖版视频可以给用户带来沉浸式的视听体验。落地页+悬浮按钮的形式，可引导用户进行操作（如跳转微信商城、关注公众号等，按钮功能可以很好的提神落地页转化率）

样式2：卡片式+标签+品牌商logo

卡片式广告结合官方的标识能迅速的帮助用户了解到广告核心信息，提升广告点击率的同时也为品牌的曝光提供一定基础。卡片式搭配标签文案一起发布，可以大幅提升标签的视觉吸引力。

三、定向人群该如何调整？

当账户经过了启动期和提量期，我们就需要开始考虑新的定向人群了。当该广告的跑量出现衰减之后，我们该用什么方法去调整定向人群，以延长广告的寿命周期呢？下列两种方法我们看一看。

方法1：增加人群包

在我们观察到广告跑量开始衰减之前，可以适当增加1~2种人群包，以此来缓解广告跑量的衰减，延长广告的寿命周期。

方法2：定向升级

技能/才艺类培训行业的受众人群一般为学生家长。微信广告已升级了学生家长人群定向，来匹配各个学习阶段的家长诉求。升级的家长人群定向涵盖K12年龄段的家长，覆盖范围更广之外，人群定向也更精准，帮助提升广告转化率。

方法3：新增计划

可以考虑再账户下新建更多的计划，并将更多的人群包组合进行投放，增加排列组合提高广告的跑量，争取创造更多的新广告跑量来替代老广告，或者填补老广告跑量的衰减。

当广告的数据转化不乐观时，系统会用目标人群的大数据进行广告效果的提升。在使用出价方式为oCPC/oCPM时，建议勾选“使用人群包优化广告效果”，并勾选自己判断需要使用的人群包。我们也建议在使用较为窄较为定向范围的时候，可以配合自动扩量功能使用。再此基础上还可以同时选择“种子人群扩量”，因为系统在扩展目标人群的同时会学习种子人群的人群特征进行扩展，以此来提升广告的转化。

四、运营不同的时期 都有不同的对策

1、广告建立初期：优势出价+精准设置——提升ECPM值

l  时间周期：5~7天

l  广告数量：15条/天

l  出价：可设置高于预估成本的30%~50%出价

l  定向：常规定向+付费人群拓展（账户充值5万以上）

l  落地页素材：推荐使用已经经过历史数据验证过的优良素材风格

2、广告账户稳定期：在原账户基础上拓展——稳定ECPM值

l  时间周期：7天

l  广告数量：15条/天

l  出价：下调10%出价

l  定向：付费人群拓展+兴趣行为定向

l  落地页素材：可对原素材进行延伸测试。落地页可增加不同的风格和色系和素材配套进行测试。

3、广告账户成熟期：进行多方位测试——持续稳定ECPM值

l  时间周期：7天

l  广告数量：15条/天

l  出价：近一周（7天）转化成本的平均值

l  定向：历史广告人群排除+行业高潜人群

l  落地页：可尝试多种类型落地页，小程序直购/微信/关注公众号/关注企业微信等

五、行业案例

以某以升学为目的在线教育行业为例，具体来说下教育行业广告的一些运营与素材方向。

1、广告主目标人群

性别：已婚已育女性为主

年龄：28-40岁

2、用户的评价维度

（1）外层最终版：3元小初高思维特训抢分班

l  内容解析：开门见山直接展示出“3元”的优惠价格及降价价格，戳中价格敏感型用户的痛点；“抢分班”营造学习环境紧张感，提升客户留下个人资料的概率。

（2）投放区域：全国

（3）投放目标：表单收集

（4）前期素材测试结果

l  样式A千次曝光点击率：1.11%

l  样式B千次曝光点击率：1.39%，展示价格与核心卖点，更吸引用户进行点击。

3、表单成本

经过素材测试，优化广告，最终实现了表单成本从769元下降到60元，表单成本下降7成多。

小结：根据2020国民经济统计最新消息：中国家庭的教育支出占家庭支出的20.6%，教育是占支出的大头。腾讯广告庞大的流量池，早已不只是推广品牌而已。腾讯广告精准的人群包，能助力品牌更高效的获取客源，甚至拓展目标用户，帮助品牌商提升业务能力。

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