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品牌在抖音的营销,品牌抖音推广营销方案

日期:2020-07-29 作者:茂鸿

抖音迭代速度出奇的快,很多人,包括很多业内人士,都难以追上抖音的步伐。再加上太多的致富神话,以及太多的所谓专家,让本就糊涂的他们更加迷茫,一方面不知从何下手,一方面又总觉得自己将是下一个奇迹。下面就为大家详细说一下品牌在抖音的营销


品牌的抖音营销打法:以品牌号为中枢,用好流量层和转化层工具


品牌因为各种原因,很难创作“抖音范儿”的内容,随着企业号的暴增,在“内容”的竞争中逐渐势衰,基于内容的吸粉效率越来越低。


以手机品牌蓝V粉丝量为例,2018年10月31日,TOP1手机品牌小米的粉丝量是106.2万;


2019年3月,小米凭借超级挑战赛“战斗天使”,粉丝量达到210.9万;


2019年9月,小米粉丝量为224.9万,时隔半年,涨粉14万,但依旧领跑3C行业;


2020年3月,小米粉丝量240.0万,涨粉16万,跌落至第二名。


然而从2019年3月-2020年3月,小米共发布了10个话题/挑战赛,更新了约170条视频。  


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但是,抖音不可能放弃品牌客户,于是,2020年,抖音通过对资源的聚合,针对品牌推出了一系列功能,试图重新定义品牌在抖音的玩法,意图将品牌从企业号中剥离出来。


2020年5月,巨量引擎在全新的品牌营销通案中提出了“品牌号”的概念,对于品牌来说,“品牌号”绝不再是官宣内容的发布载体,而是抖音乃至字节系生态中的“内容营销枢纽”。


为什么这么说?我们先来看一下改版后的品牌号页面。


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对比19年的企业号,改版后的品牌号最大的变化是品牌主页定制化TAB功能。


转发功能,是抖音7月份12.0.0版本中的新功能(也可能是测试功能),所有用户都有,替换掉了以前动态页,抖音的目的是为了加强用户基于内容的社交参与感,此处的改版对内容分发来说会或许也会产生一定的影响,本文不多说,下篇文章我们再细聊。对于品牌而言,此功能更有利于与用户进行互动,品牌可以衍生出很多的“微博类”互动玩法。


提及功能,品牌可以通过此功能聚合合作KOL/明星为品牌发布的视频内容。小编曾经也在广告公司摸爬滚打过,很清楚对于大品牌来说,内容创作有多么的痛苦。不是大品牌没有创作能力,而是他们的决策流程太长,风险意识太强,每一条内容的背后都是无数的妥协。显然,抖音也很懂品牌们,提及功能可以将KOL创作的优质内容聚合在品牌号中,不仅丰富了整个账号的内容,还能通过KOL的背书,为品牌增添公信力,当然,也会进一步促进品牌们与抖音KOL的合作。


品牌功能,品牌功能更贴近转化端,相当于普通企业号“商品”功能的升级版。商品功能是通过货架的形式链接到小店,品牌功能则是通过banner的形式链接到小程序或出站到天猫。


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除了“品牌号”的推出,抖音在2020年还进行了“搜索”功能的商业化,并为合作品牌定制关键词搜索页面,帮助品牌长期占位收拢忠实用户群体。


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至此,我们可以归纳一下品牌号的营销路径,如图。


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品牌号将以枢纽的身份连接前台流量和后台应用,流量层主要由搜索、KOL营销和硬广构成,应用转化层则有小程序、LINK、小店进行承接。


从曝光到转化,整个商业路径非常清晰,搜索功能和提及功能的推出,也能为品牌号沉淀粉丝起到促进作用,品牌号也不用再为做“商业化”内容还是“娱乐化”内容而纠结。


另外,对于有短期Campaign需求的品牌而言,可以通过品牌号与平台进行合作,或举办挑战赛、或参与平台事件、或通过平台与明星/影视IP合作。对于有长期PR需求的品牌而言,则可以通过品牌号与旗下矩阵账号进行链接,通过互相提及、转发的方式形成互动。


注意,这里我们并没有提到短视频或者直播在形式选择上的问题,对于品牌号而言,不建议品牌进行24小时店播或高频的内容输出,这些应该是旗下矩阵号做的事情。品牌号的内容输出,更多应该结合品牌自身的营销节奏,如大型营销节点的直播、品牌理念的输出等。


因为,“品牌号”是品牌在抖音乃至字节系生态的“心脏”,“心主一身之血,由动脉将血液输送到身体的各个部位,再由静脉把血液送回心脏”。品牌号旗下的矩阵号就是身体的各个部位,他们分工不同,各自的定位更清晰,由它们承载常态内容输出会更有的放矢,效率也会更高。品牌号的作用就是要为各类矩阵号输送资源,帮助他们迅速成长,进而为品牌实现价值。


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