在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场，也成为广告业2019年“创变转型”路上的唯一光束。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；“内容”成为核心变量，改变着传统品牌建设的时间成本，也改变了品牌营销传播的预算结构。那么2020短视频内容营销趋势怎么样呢？

1、短视频行业发展“得”与“憾”

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2019年，短视频一枝独秀，成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一，短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。     

尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入，但综合平台竞争G2格局已显现，流量抢夺战后，围绕着流量深耕和变现成为了抖音、快手平台角逐重心。虽然说，2019年，抖音、快手营收结构并未较2018年出现太大调整，但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动，有望在2020年“生根开花”，主流短视频平台的营收结构也将出现较大幅度调整。

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短视频内容创作梯队进一步扩容，随着竞争加剧，与平台人口红利周期消失表现相近的是：内容创作者间的“淘汰赛”已开启，创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。

值得欣慰的是：一年里，抖音、快手昵称完全相似的KOL数量长了2.67倍，双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多。

短视频/直播带货的崛起，也为腰、尾部（100万粉丝以下）账号变现提供了新通路，有助于内容生态的持续繁荣。

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从营销上看：全行业加速入局短视频营销，以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更多出自品牌整合营销之手，但成功是少量品牌走得通的路，多数平台折戟2019短视频营销。

与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，所呈现的：智能化、规模化、平台化、产业化特征，也极度影响了广告主合作信任，以及内容产业健康发展。数据驱动短视频营销健康发展，营销价值正确评估的意义增加。

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从7大主流短视频平台KOL（粉丝量≥10w）数据变化趋势上看，多数平台KOL处于增长状态。以抖音KOL增长最为显著，一年间，KOL增长了1.47倍；其次是Bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。

因考虑原有KOL层级划分不合理：10-100w粉丝量的KOL数量太多，各粉丝量级KOL增粉难度差异较大（300w粉是最难逾越的增粉门槛），以及垂类增粉现状（越细分的品类增粉到300w的难度越大），我们决定对主流短视频平台（除Bilibili外）的头、肩、腰、尾部KOL重新定义，认为：粉丝量300万-1000万的账号为头部账号（占比KOL总量的2.51%），100-300万的为肩部（占比KOL总量的10.88%），而粉丝量30-100万的为腰部账号（占比31.63%），1000万以上的为超头部账号（仅占比0.38%）。

2、典型平台：抖音VS快手发展篇

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分析抖音、快手的KOL画像和粉丝画像，我们能够看到：抖音女性创作者（KOL）、女性粉丝占比更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多。

从创作者地域分布上看：抖音一、二线创作者高度集中（占比74.92%）、快手创作者则相对下沉，三四线占比49.02%，更为贴合短视频用户画像。从粉丝地域分布看，快手对于四线及以下市场覆盖更深入（达42.84%），下沉市场的“老铁”们更愿意围绕在快手KOL身后深度活跃。

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从粉丝的互动活跃度看：抖音KOL视频赞评比比值为42:1，而快手为13.05:1，可见：快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退；相较抖音，快手超头KOL表现更抢眼，8个赞即能收获1个评，也说明基于“直播”和“短视频”等建立起的信任关系，并不会因为粉丝基数的庞大而削弱。

从粉丝互动热词看：无论是抖音还是快手，用户对于喜欢的内容，都会积极发声，但相比于抖音用户更爱获得认同（沙发、第一）、表达感谢，快手用户更愿意表达“亲密”和说出自己的期待。

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从年度增幅最快的KOL内容类型看：抖音显性垂直，越是“小”的垂类，增幅越大，以汽车、情感、美食、美妆等最为典型，处于内容大爆发期，此外，追逐流量的娱乐类账号也增幅较快；

快手小类别提升幅度相较抖音小，但内容多元化趋势不可挡：美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号都加快在快手布局。

与此同时，我们也特别研究了2019年新增的内容标签，发现：无论是抖音，还是快手，来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长；而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。

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深入研究年度增粉最快的500位KOL发现：高增粉账号中，剧情/搞笑类占比仍是最高，这是由用户观看短视频的核心动机决定的，也跟剧情/搞笑类内容积极创新不无关系。

具体分析了抖音、快手2018年10月-2019年10月，一年时间里增粉最快的10位红人（不含明星、媒体及蓝V账号）看，要恭喜：浪胃仙和懂车侦探，喜提双平台增粉TOP10桂冠，从增粉最多的10个红人也能清晰看到：无论在抖音还是快手，都呈现出较强的垂直化趋势。

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