投放背景

2015双十一大促活动时期，厦门尊尚时计集团旗下的Daniel Wellington（丹尼尔·惠灵顿手表）通过品友DSP在活动期间（2015年10月30日-2015年11月11日）在北京、上海、广东、重庆、浙江、江苏等14个省市进行程序化推广。

投放目的

优质引流：对目标人群进行广告曝光，有效吸引目标消费人群到达DW活动页。

销售转化：通过优化，找回核心价值人群，促进本次双十一活动的销售转化，提升ROI达1:5。

投放策略

1.把握投放节奏，及时调整投放策略

预热期（10.30-11.6）

双十一活动投放正式开始，为官方自有平台曝光引流，刺激转化。

调整期（11.7-11.9）

在DW官方平台调整新策略的同时，间接保证天猫旗舰店流量，为双十一当天冲击销量奠定基础。

爆发期（11.10-11.11）

加大官方商城曝光量，引发品牌效应，同时在双十一当天做无限制的访客找回，冲击销售额。

2. 锁定核心目标人群，想你所想

基于DSP自有的8.3亿互联网人群数据库，从核心到外延、为DW制定多重目标人群定向策略。锁定本次投放的核心人群为19-35岁，关注时尚，奢侈品、腕表，有腕表购买需求的年轻族群，以及以往投放的数据中挑选出的高价值人群标签。

3.优质媒体与点位，实现高曝光与高点击

根据投放数据，将消耗大且点击率差、转化率差的媒体列为黑名单，在投放中进行屏蔽。后台导出综合购物、视频、时尚等目标人群聚集的优质媒体，从中选择与DW产品调性相符的优质媒体进行媒体覆盖。根据投放域名筛选出高点击高转化的域名集中投放。

4. 访客找回锁定高转化人群，刺激转化提升

找出90天内访问过DW商城的访客，锁定为高转化人群，根据访客属性向其投放不同广告，从而通过二次、三次曝光使其进入官网选购商品，成功下单，有效完成最终转化。在双11活动当天开启不限制预算的高价访客找回，高出价以保证活动当天80%以上的竞价成功率，找回官方商城访客，刺激转化提升。

5. 高效沟通与高质服务，效果归因

十月中下旬，开始沟通双十一投放策略与素材制作做足前期沟通。投放期间，与对接人员每日保持线上沟通优化，提供优化建议与活动建议。在中期调整阶段，尊重客户整体的经营战略，调整投放策略，在投放暂定情况下，合理引导客户对活动转化期望值。投放结束后，提供投放的数据分析，与客户共同总结投放经验，形成优化默契。

投放效果

双十一活动期间（11.10-11.11）DW官方商城ROI高达 1:7.5，远超客户预期目标，天猫成交额位居手表行业第一。

总结与建议：

• 由于双十一期间流量紧张，可提前进行大促活动预热测试，目标人群前期导流，储备目标转化流量。
• 投放前期对客户产品属性深入了解，做到优质媒体、优质点位、优质时段结合，成就高质量曝光。
• 投放期间多种策略结合使用，各项优化手段实时优化，把握不同阶段的投放节奏，有效促进转化提升。