在多元、碎片的流量环境冲击下，产品、渠道、媒介都发生了全面的变革，以往“引以为豪”的经验多半失效，新的概念与打法日新月异，变幻莫测。短视频广告也面临着新的挑战。如何抓住通用的价值规律，去真正理解和打造广告？什么样的广告内容才能聚焦广大用户的注意力，让广告的传播更加迅速有效？

抖音在本月刚发布的《2019-2020年度抖音效果广告创意观察报告》中指出，广告内容的优劣可以通过“创意精彩指数”进行衡量。创意精彩指数用于对短视频广告的三个部分：创意分析、案例剖析、方法解析进行复盘总结。今天我们就来了解下，一支优秀的短视频，需要具备哪些条件？希望可以帮助大家更好的了解制作优秀短视频广告的方法。

一、什么是创意精彩指数？

我们知道通过广告的点赞量、评论量、转发量、观看时长、点击率、转化率等数据，都能客观的告诉我们用户对一支广告的喜好程度。因此，可以建立一个多维的数据模型，来对广告创意精彩程度进行比较综合的评判考。通过数据化的手段，就可以让每一个感性的创意都能得到科学的理性判断。

二、创意精彩维度构成

1、第一印象

报告中指出：素材前5秒就吸引用户注意力的整体有效播放率较高，充分说明了在短时间内吸引用户的重要性。通过数据我们也能明显观察到，不同级别的素材对广告的有效播放率影响差距也较大。

《2019-2020年度抖音效果广告创意观察报告》

如何提升第一印象？

创造良好的第一印象，是实现广告效果的第一步。用户会基于自己的喜好，对广告内容进行初步的判断，这种判断就是我们说的第一印象，而第一印象多为感性。通过分析在第一印象中表现更突出的内容，我们发现以下几种内容，往往更容易吸引用户的目光停留观看。

生活化的内容

抖音的slogan是“记录美好生活”，一些接近真实生活的表达方式更受平台用户喜欢。这种方式更贴合用户对内容的期待，也总能用特有的轻松氛围，缩小与用户的距离，引发用户共情能力。

调性“年轻”的内容

这里说的“年轻”，并不是指狭义年龄，更多的是年轻化的审美、年轻化的生活方式等。年轻，是抖音平台的基本调性。年轻化的语言（文字语言、镜头语言等）更容易点燃用户兴趣点，年轻的视听语言也更容易激发用户产生共鸣。

适应竖屏环境的内容

适应竖屏环境，创造舒适的观感，就能让广告内容的接受度更高，若能创造新颖的竖屏视听语言和镜头展现手法，就可能让创造出的内容“火出圈”。

2、内容弹性

广告内容的弹性，关系着广告能否持续吸引用户的注意力，让用户看完整支广告。内容弹性可以说直接关乎着广告有效播放率。

如何扩展内容弹性？

超出预期的剧情设置，刺激视觉的表现手法、紧凑的讲述节奏等等，许多故事的表达技巧都能让广告的内容更抓人眼球。除此之外，学习平台上的优秀原生内容，也是打造“舍不得划走”的内容捷径。

抓住“节奏感”

有节奏感的BGM、节奏明快的剪辑、“猜不到结局”的剧情设置，这些都是我们看到的优质原生广告的共有特点。在制作品牌内容的时候，尽可能往这类风格接近，更容易让用户产生好感。

制造期待

很多广告人出于经验和思维的惯性，很容易在广告内容制作中，过早地暴露广告目的。其实这样的做法，会极大地消磨掉用户观看广告的热情。内容上我们可以多一点借助悬念、热梗、热播的剧情结构等，紧紧抓住用户的注意力，一步步“诱导”用户观看完广告。

3、用户价值

想要让用户乐于观看短视频，就要想办法挖掘广告中夹带的“价值”。用户关注的价值可能是干货知识，可能是捧腹的段子等等。一支广告内容想要被用户喜爱，必然也需要为用户提供价值，而短视频平台广告内容最常见的5种价值分别为以下几点：

知识价值：把广告变成一个“知识小讲堂”，用干货吸引观众；

互动价值：利用声援、分享、展示自己的动机，让广告能诱发人们的模仿、转发、点赞等参与行为；

审美价值：精美的画面设计提升广告“颜值”，利用审美层面来吸引观众；

情感价值：借助内容拨动用户情感，进而让用户对广告信息产生记忆；

娱乐价值：幽默风趣、简单易懂的小短剧，用户的接受度更高；

三、行业创意特点及创意提升建议

以快消行业为例，如餐饮服务、食品饮料行业等快消行业广告创意，需与用户的生活联系紧密。用户对快消行业广告中含有知识价值的内容更感兴趣，如“测评”类、“点单技巧”、“创意吃法”等类型的内容，为用户提供知识价值。

1、建议一：打造有抖音特色短剧

在快消行业的广告中，短剧，是效果相对更好的表现形式。短剧有着鲜明的原生内容风格，节奏鲜明、悬念巧妙，剧情紧凑。充满了对生活的洞察的广告，往往能够激发用户的代入感，和广告产生共鸣。

节奏鲜明 张弛有度

在众多短视频中，用户在每一支视频中的注意力都是有限的。对于广告而言，通过节奏感抓住用户，也是提高传播效能的重要方式。

剧情设计 洞察第一

在剧情的设置上，从目标用户的生活经验着手，寻找那些能引发其共鸣的生活痛点。通过这些的方式，能让目标用户因为“相关性”而被吸引、被打动，而产生对产品和品牌的好感。

2、建议二：调性“年轻化”

许多品牌都面临着“年轻化”的营销难题，真正能打动年轻人的，往往是一个品牌展现出对年轻人态度的理解。用年轻人的眼光去了解环境，才能找到和年轻一代正确的沟通手段，求得年轻群体真正的认同。

态度对了 年龄不是问题

以某保健品广告内容为例，只要能正确地理解年轻人认真生活的态度， 出境的演员是否年轻，穿着打扮是否新潮都不是问题。我们观察到，在一些广告中老年人的出演甚至收获了更好的效果。

3、建议三：梗，是一个强力武器

巧妙利用原生梗，可能是一个舞步，可能是一个独特的视频结构，也可能是一段传播很广的旋律……原生梗的存在，让很多用户省去重新了解的门槛，多多利用这些原生更，可以让广告牢牢抓住用户，更有可能成为传播爆点。品牌也可以选择“玩梗”，加入抖音的内容潮流中，在原生梗的基础上，根据自身产品的特色，对原生内容进行改造，搭上传播的“快车”。

如今，越来越多的品牌商瞄准了短视频广告这一大块蛋糕，由于短视频广告市场体量的扩大，广告的制作也面临了新的挑战。不仅要比电视广告更具吸引力，还要比平台上的原生内容更出彩，才有把握抓住用户的注意力，才能让品牌与产品的传播更加有效。根据这份创意精彩评估的维度定制广告，了解了平台特性，更具针对性的进行广告制作，相信广告的制订便能够“知己知彼，有备无患”。

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